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8億用戶的國民品牌如何升級,專訪騰訊游戲副總裁侯淼

2019-11-26   15:09:01

作者:jinyi

騰訊游戲
8億用戶的國民品牌如何升級,專訪騰訊游戲副總裁侯淼 導讀:

從2003年成立至今,騰訊游戲在國內及海外市場已經擁有8億用戶,可以說任何動作都能引起多方關注。11月21日,騰訊游戲對外宣布進行品牌升級,啟用全新的品牌標識以及品牌主張「Spark More 去發現,無限可能」。

第章给岳m按摩從2003年成立至今,騰訊游戲在國內及海外市場已經擁有8億用戶,可以說任何動作都能引起多方關注。11月21日,騰訊游戲對外宣布進行品牌升級,啟用全新的品牌標識以及品牌主張「Spark More 去發現,無限可能」。

第章给岳m按摩騰訊游戲為何要進行一輪品牌升級?新的品牌體系如何而來?對于騰訊游戲又有著怎樣的影響和意義?數英采訪到該項目執行負責人——騰訊游戲副總裁 侯淼(Mars),試圖解答這些疑問。

時隔9年后品牌再升級

騰訊游戲邁入下個新階段

第章给岳m按摩2010年,騰訊游戲啟動品牌戰略,對外發布品牌形象,提出了那句后來被我們熟知的品牌主張「用心創造快樂」。在當時大多數游戲品牌廠商仍將精力放在如何推廣游戲產品時,騰訊游戲已經率先打造整體品牌。

侯淼說道:"由于騰訊游戲旗下產品眾多,包含重度、休閑、社交等不同類型。一方面我們得采用統一的理念去涵蓋這么多類型的產品和用戶,這意味著我們必須尋找到其中的共性。一方面這個理念需要基于我們對游戲的理解對外做表達。最后我們發現,不論是哪個時代的游戲,不論是什么樣的游戲品類,游戲帶給人'快樂的體驗'這一點是不變的,所以我們最后提出品牌主張「用心創造快樂」。"

在整體品牌發布后的9年,騰訊游戲一路高歌猛進,成為目前全球規模最大的游戲研發和發行平臺,旗下擁有《英雄聯盟》、《王者榮耀》、《和平精英》等多款超人氣端游、手游產品,連接來自200多個國家和地區的超過8億用戶。

騰訊游戲的業務在增長,整個行業在增長,中國玩家的數量也在幾何式增長——從9年前的1.4億到現在翻了近5倍。"這個驚人的數字背后,其實意味著游戲與人、生活的關系悄然發生改變。"侯淼說到,"游戲已經不再是過去相對垂直領域的娛樂產品,而是像文學、影視一樣,成為一個非常大眾化的社交、文化表達方式。"

在這樣的認知下,作為游戲行業的"頭號玩家",騰訊游戲開始了一系列嘗試與探索。

第章给岳m按摩2018年6月,騰訊游戲攜手敦煌研究院推出《王者榮耀》楊玉環"遇見飛天"皮膚。這款皮膚一經上線就受到年輕玩家的歡迎,最后下載量超過了7000萬,成為穿戴率第二高的皮膚。

敦煌研究院X王者榮耀,遇見飛天

另外,騰訊游戲也嘗試讓游戲成為解決社會問題的全新解決方案——2018年,騰訊游戲開始陸續推出功能性游戲,其中不乏在社會上引發廣泛關注和好評的作品,比如公益游戲《見》,讓普通人切身體驗到視力障礙人士的日常生活與出行,引發了大眾對視障群弱勢群體生活狀態的關注。

第章给岳m按摩"你可以很明顯地感受到,當下游戲不僅成為一種文化體驗,也在被逐步應用于教育、醫療、公益等眾多領域,另外,游戲也推動了電子競技產業、直播產業的蓬勃發展。隨著人工智能、虛擬現實等前沿技術的發展和應用,將會讓游戲的未來充滿想象。這讓我們越來越堅信了之前的看法:今天的游戲已經不再局限娛樂范疇,游戲的價值甚至已經不再能用快樂來概括,它有更廣泛的價值空間。"侯淼說到。

為了更好地對外傳遞這種價值觀,騰訊游戲決定做出改變,打造新的品牌體系,牽引新階段的業務發展。

從"創造快樂"到"發現可能"

游戲品牌如何實現自我成長

第章给岳m按摩在回憶全新品牌體系打造過程時,侯淼笑著表示最大的困難是這句品牌主張的提煉。雖然已經明確了要探索游戲多元價值的方向,但是最終"找到"這句話仍需要進行大量梳理和調研工作。他們希望根據騰訊游戲一路發展的特性,找到品牌的獨特內核。

侯淼跟數英透露,在前期梳理中,他們其實很早就找到了「發現」這個關鍵詞,針對不同玩家群體的三輪用戶驗證結果顯示,「發現」的接受度和認同度很高。

"從最基本的玩家洞察來說,「發現」可以代表玩家在玩游戲時的幸福瞬間。比如發現新關卡、新副本、新道具、新朋友、新世界……"

第章给岳m按摩在全球化進程加速前進的騰訊游戲,理所應當需要為品牌理念尋找一個足夠完美的英文概念。于是,騰訊游戲找到了英國的Designstudio團隊?希望圍繞發現(go to discover)來尋找Logo的設計靈感及英文表達,通過對海外游戲、玩家社區的用語習慣調研,對方提出了「Spark」這個詞。

第章给岳m按摩"「Spark」,既代表火花,也有觸發、鼓舞的含義。和「發現」一樣,它既可以作名詞也可以作動詞。在英文語境中,它比Discover等詞匯更具有想象力和包含性,它能表達一種快樂的游戲體驗或者被激發某種靈感。經過反復討論、碰撞和嘗試,我們決定采用「Spark」這個表達,并把它作為品牌標識的設計出發點,因為這符合我們想傳遞的品牌使命。"侯淼說道。

第章给岳m按摩新的品牌標識從靈感火花為設計創意出發點,將"T字母"進行了圓潤、漸變的抽象化設計,呈現一種象征未來、富有變化的品牌視覺。

那么「可能」呢?

第章给岳m按摩"「可能」這個詞在確定「發現」后找得很順利,因為「可能」本身就是對游戲魅力和多元價值的一個完美注解。"侯淼告訴數英。

第章给岳m按摩在簡·麥戈尼格爾所著的《游戲改變世界》一書中,詳細闡述了游戲是如何通過目標設置和機制設計,讓玩家可以自愿參與到克服困難的過程中。而在人類漫長的歷史中,游戲也確實產生了非常有積極意義的影響。游戲可以讓兒童學習技巧,傳承人類文明;游戲可以讓人學會理解規則,并用智慧克服目標;游戲也可以成為家庭、朋友之間增強感情的紐帶。

因為快樂人們愛上游戲,又因為快樂實現了更多可能。從游戲價值的不斷挖掘探索中,騰訊游戲似乎看到了品牌的未來。他們相信借助 "游戲帶給人的快樂",能夠進一步發揮游戲的價值與可能。

這種變化,如同人們在青少年時期追尋自我的愉悅,隨著年齡及閱歷的成長后更注重價值的實現和面向未來的籌謀規劃。如果說此前騰訊游戲通過「用心創造快樂」,解決了"我是誰"的問題。那么在新的品牌體系下,騰訊游戲在嘗試回答 "我要走向何處"。

第章给岳m按摩為了跟大眾更好地詮釋品牌升級背后的思考,騰訊游戲制作了一支宣傳片,從游戲與人的關系開始,講述游戲帶來的多維度價值和無限可能。

品宣片視頻:http://v.qq.com/x/page/c3024nelup9.html

有心的人可能會發現,這支宣傳片很多畫面似曾相識。原因在于這部影片并非騰訊游戲為此次品牌升級特意拍攝制作,其中幾乎所有畫面都來自于騰訊游戲九年時間里所制作發布的創意視頻,通過精心挑選最終剪輯成為一首騰訊游戲的品牌詩。

侯淼補充道:"這算得上是一支制作了9年的影片。正是因為探討游戲與人、生活之間的關系的思考一直在伴隨著我們,所有才能有這樣廣泛的取材空間。騰訊游戲整體品牌的理念也像這部視頻一樣,一點一滴匯聚、拓展、升級到了今天。而且我們還在不斷地制作和演繹,與用戶與玩家與社會一起,共同發現更多可能。"

第章给岳m按摩從"創造快樂"到"發現可能",不斷探索品牌內核的騰訊游戲看到了游戲更廣泛的價值空間。同時作為國民游戲品牌的騰訊游戲,也在自我成長的道路上邁出了一大步。

長線溝通

讓游戲品牌締造價值觀共鳴

美國學者凱文·萊恩·凱勒(Kevin Lane Keller)曾于1993年提出基于消費者建立的品牌價值模型(CBBE模型),認為品牌力是消費者心中的所有體驗的總和,強調企業應設法保證消費者對于品牌具有與其產品、服務相適應的體驗,從而使消費者對于營銷行為持積極的態度,對于品牌形象具有正面的評價。

因此,品牌需要創造合適的品牌內涵,更要締造好的品牌共鳴。"換句話說,一個真正好的品牌理念的背后,是一種價值觀共識。"侯淼跟數英強調,在新的品牌體系建立后,如何以一個好的方式與跟內外界溝通,讓大家理解和認同我們的品牌理念,這將是一個長線的過程。

第章给岳m按摩在對內方面,他表示目前已經帶領團隊在騰訊游戲內部進行了幾十場內部宣講,希望讓所有團隊都認識到品牌升級的內涵與意義。

對外方面,與品牌TVC一起公布的,還有6張品牌主概念海報。

第章给岳m按摩利用游戲的互動性和內容表現力加強人與人之間的情感連接;以數字化方式傳承活化傳統文化;借助功能性游戲,發揮游戲社會價值關懷弱勢人群;促進電競產業發展,凝聚集體的榮譽感;將最前沿的科技創新與游戲緊密結合,提升游戲體驗;落實未成年保護,踐行游戲品牌的社會責任。

第章给岳m按摩6張概念海報在闡述游戲的種種可能性的同時,也向外界傳達了騰訊游戲對游戲價值的追求和思考。通過普世性的價值觀,建立用戶對品牌的初步認同;同時增強品牌與用戶之間的情感粘性,達成共鳴。通過兩個層面合二為一的策略,幫助騰訊游戲贏得更多公眾認同的空間,這將會在之后的長線品牌溝通中得到更多貫徹。

第章给岳m按摩除此之外,項目團隊與QQ音樂合作打造了「音樂之聲」創意H5,精選了騰訊游戲中的音樂作品,希望帶領大家感受到游戲藝術之美;與馬蜂窩合作,聯動七大文旅機構,發起「文化之旅」活動,講述游戲讓中國文化旅游符號煥發新生的故事。

侯淼表示,概念海報與聯動活動提到的可能并非是對游戲價值的全部概括,而是希望這樣的表達,激發大家的想象,共同看到、探索游戲更多的可能。

采訪后記

「去發現,無限可能」這句話,本身擁有豐富的解讀空間。升級后的品牌體系,為騰訊游戲的未來鋪開了一張更大的畫紙。

第章给岳m按摩作為游戲行業的領導者,致力追求"快樂驅動可能"的騰訊游戲,正在深深影響著游戲行業的未來。作為文創產業的一個有機組成部分,這種影響甚至可以輻射整個大文創領域。

第章给岳m按摩侯淼告訴數英:"當一個在行業占據領導地位的品牌發展到一定階段,一定需要思考行業未來的問題。盡管選擇具體溝通的詞匯以及表達方式有些不同,但背后都折射出企業的價值觀和責任感。我們希望讓自己未來有更多可能的同時,也讓用戶甚至是行業擁有更多可能性。"


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